Comment planifier, exécuter et mesurer une Stratégie de Marketing de Contenus

Le marketing de contenu va bien au-delà de la production de contenu pour les blogs, les sites Web et les médias sociaux. Il est nécessaire de réfléchir à la meilleure façon de diffuser ce contenu afin d’augmenter votre audience et de pouvoir mesurer les résultats.

En se concentrant sur l’obtention de résultats durables et en attirant des opportunités commerciales de manière organique, une stratégie de contenu est un processus complexe et profond , composé de différentes tâches, arêtes et tactiques.

En outre, cela implique diverses pratiques et actions fondamentales du marketing de contenu , telles que le référencement (optimisation pour les moteurs de recherche) et la mesure constante des résultats au moyen de métriques.

Si vous voulez savoir plus exactement à quoi ressemble la dynamique de cette classe de stratégies, en passant par leur planification, leur exécution et leur analyse, jetez un œil au reste de ce matériel !

En soi, qu’est-ce qu’une stratégie de contenu ?

Comme son nom l’indique, il s’agit d’une stratégie qui regroupe tout ce qui concerne la planification, la gestion, le développement et la distribution de contenus , ainsi que l’analyse des impacts qu’ils ont et des résultats qu’ils procurent.

Il est important de ne pas confondre cette méthodologie avec les communications d’entreprise traditionnelles, qui permettent de rendre compte des plans, des promotions et des initiatives de l’entreprise.

En fait, lorsqu’il s’agit de produire du contenu dans un plan marketing, l’accent n’est pas mis sur l’entreprise, mais sur les personnes. Oui, c’est comme ça que vous l’avez lu !

Et c’est que l’objectif de cette stratégie est, avant tout, d’éduquer le marché , en leur montrant comment ils peuvent résoudre leurs besoins et résoudre leurs problèmes.

Pour que ce processus, en plus d’être pédagogique, réalise les conversions typiques du Marketing Digital de manière durable et organique, il doit comporter les étapes suivantes :

• Planification;
• définition du Buyer Persona ;
• création et optimisation de contenu ;
• distribution de contenu ;
• analytiques et indicateurs de performance.

Mais en quoi consistent ces phases et comment les développer correctement ? Nous répondrons à cette question fondamentale sous peu !

1. L’ABC de la planification d’une stratégie de contenu

Comme vous le savez déjà, une stratégie de contenu est bien plus qu’un processus qui cherche à informer ce qu’une entreprise fait ou fera.

Il s’agit d’un processus intégral, axé sur l’amélioration du référencement de la marque , le renforcement de l’autorité sur un certain marché, son éducation et, bien sûr, l’attraction des utilisateurs et la génération d’opportunités commerciales.

Ajoutée à ces objectifs purement marketing , cette stratégie est un véhicule vers des objectifs précieux pour l’entreprise elle-même. Ils sont entre eux :

• l’expansion du marché,
• développer l’offre de biens et de services,
• l’augmentation des ventes,
• et même l’augmentation de la valeur de la marque.

Précisément, dans la phase de planification, nous devons capturer tous ces objectifs que nous voulons atteindre , ainsi que les pratiques qui nous permettront de les atteindre et les métriques et indicateurs qui nous aideront à savoir à quel point nous en sommes proches ou éloignés.

Parmi les actions et tactiques que nous devons préciser et développer lors de la planification, les suivantes se démarquent :

Référencement dans les mots-clés d’un certain marché

Les mots- clés sont les termes et les phrases que les utilisateurs utilisent pour effectuer des recherches sur des moteurs tels que Google et Bing.

Logiquement, chaque segment de marché dispose de mots-clés qui représentent une très bonne opportunité de référencementdans les moteurs de recherche et, par conséquent, garantissent l’exposition et la visibilité nécessaires à toute stratégie de contenu.

Par exemple, s’il s’agit d’universités, « étudier une carrière », « meilleures carrières » et « formation professionnelle » pourraient être de très bons mots- clés .

Pour que ces mots ne soient pas établis sur la base de l’intuition, nous pouvons utiliser des outils gratuits tels que Ubersuggest, qui nous montreront des données telles que le volume de recherches et la difficulté de référencement SEO.

Développement de thèmes clés pour le marché

L’importance d’éduquer le marché réside principalement dans le fait que les marques gagnent ainsi en autorité et en réputation.

Expliquer comment certains produits sont utilisés, comment certains domaines et processus sont optimisés et produire du contenu éducatif est idéal pour générer des prospects , car les utilisateurs préfèrent approcher des marques et des organisations qui projettent professionnalisme, connaissances et expérience .

En d’autres termes, avec l’application correcte du principe de permission de Inbound Marketing , les utilisateurs ont des raisons constructives de s’engager avec une marque, car cela les aide à résoudre de vrais problèmes et doutes.

Le bon contenu pour les bonnes personnes

Pour garantir un bon retour sur investissement (ROI) du marketing de contenu , dans le cadre de la planification de la stratégie, il est nécessaire de donner la priorité à la qualification .

En d’autres termes, il est essentiel que nous puissions détecter quels sont les enjeux clés du segment de marché et, également, quel type de personnes peuvent être réellement intéressées par nos produits et services.

Cela nous amène immédiatement à la définition du Buyer Personne.

2. Comment définir le Buyer Personne ?

Le Buyer Personne est une ressource fondamentale dans une stratégie de contenu, puisque la qualification, l’efficacité des différents supports et l’impact qu’ils auront sur les utilisateurs en dépendent.

Ce terme désigne la représentation semi-fictive du client idéal , qui va bien au-delà de la notion traditionnelle de public cible.

En fait, nous pourrions valoriser le BP comme un concept élargi du public cible , qui en plus de prendre en compte des facteurs tels que l’âge, la localisation, le pouvoir d’achat et le niveau d’éducation, se concentre sur des aspects beaucoup plus personnels, tels que :

• préférences ;
• soucis et douleurs;
• objectifs à court, moyen et long terme;
• rêves;
• problèmes;
• vos performances sur Internet et sur les plateformes sociales ;
• perspectives, idées, raisonnements et réflexions concernant l’environnement et différents sujets.

Logiquement, pour définir un profil aussi précis que celui-ci, nous devons suivre certaines étapes. Ceux-ci sont:

Mener des entretiens avec les clients et prospects

Pour développer le profil du BP, les hypothèses et les intuitions doivent être mises de côté. Ce processus, comme toute recherche, exige l’application de techniques et de méthodologies de recherche efficaces, comme c’est le cas pour l’ entretien .

Entre autres, il faut s’interroger sur les routines de travail, les postes ou segments, les objectifs, les défis, les difficultés et les habitudes d’achat ou de consommation.

Recueillir des informations avec l’équipe commerciale

Une bonne stratégie de contenu est celle qui implique différents départements et domaines liés au domaine commercial, tels que les ventes et le marketing, principalement.

Ce travail d’équipe doit être présent dès les premières étapes , comme c’est le cas avec la création du profil Buyer Persona.

Par conséquent, il est nécessaire de collecter et de classer les informations qui ont émergé tout au long du processus d’entretien dans son ensemble.

Au final, les vendeurs sont en contact direct et constant avec les prospects et ceux qui sont devenus clients, ils savent donc avec certitude quelles caractéristiques le Buyer Persona doit avoir.

Recueillir des données sur le comportement du client idéal

Ici, toutes les données qui montrent la manière dont l’utilisateur se comporte au sein de son segment de marché et, également, sur la façon dont il se déplace sur Internet, doivent être intégrées et analysées.

En gros, il s’agit de condenser toutes les informations qui permettent de savoir où trouver le client potentiel et comment l’aborder.

Cela peut être fait à partir d’enquêtes auprès de la base de contacts de l’entreprise ou à partir d’enquêtes spécifiques, basées sur des données du domaine public telles que des rapports économiques publiés par le gouvernement.

Organiser les informations obtenues et créer le profil

Nous pouvons valoriser cette étape comme la personnification de toutes les informations obtenues.

Il consiste à prendre les données et à les traduire dans un tableur ou un document d’édition pour commencer à structurer le Buyer Persona.

Pour rendre ce processus plus facile, plus organisé et plus agile, nous pouvons utiliser un modèle prédéfini comme celui fourni par notre outil pour générer Buyer Personas , qui est gratuit. Avec lui, vous pouvez télécharger un fichier PDF pour enregistrer les informations !

En plus de respecter toutes ces étapes pour définir le BP, avant de produire un flux de contenu il est important de définir dans quelle phase de l’entonnoir de conversion se trouve le client idéal.

L’étape d’attraction, qui peut être considérée comme l’étape d’entrée, exige l’éducation du BP. Ensuite, lorsque vous arrivez à la phase de réflexion, il est temps d’expliquer en détail l’utilité d’une alternative commerciale et comment elle aide ou répond aux besoins.

Pendant ce temps, dans la phase de décision, nous pouvons utiliser des contenus tels que des histoires de réussite , qui finissent par convaincre l’utilisateur de faire l’achat ou l’abonnement.

Dans ces contenus, vous verrez les meilleures pratiques de production de contenu pour chaque étape de l’entonnoir de conversion :

• fond d’entonnoir ;
• Milieu de l’entonnoir ;
• Haut en entonnoir .

3. Points clés de la création et de l’optimisation du contenu

Nous sommes arrivés à la production de contenu ! Après avoir fait un solide planning et défini le Buyer Persona, on pourrait penser qu’à ce stade nous sommes déjà très avancés, mais il reste encore beaucoup de travail à faire !

Le premier point, en matière de planification de contenu, est de déterminer quels formats seront utilisés, et c’est là que la pertinence du blog d’entreprise entre en jeu .

Le blog est l’épine dorsale d’une stratégie de contenu , de par sa flexibilité, son interactivité et, logiquement, il est immédiatement associé à la marque elle-même.

En son sein, nous pouvons publier à la fois des textes traditionnels (articles de blog, livres électroniques) ainsi que des infographies , des vidéos et même des podcasts ou des audios.

En outre, il permet de travailler avec des ressources telles que des liens vers des pages de destination , des quiz et différents contenus interactifs .

En ce qui concerne les formats de contenu, les newsletters , les e-mails segmentés, les flux nutritionnels et autres supports de marketing par e-mail doivent toujours être présents.

Maintenant que vous connaissez les principaux formats de contenus, nous allons vous expliquer les aspects clés pour les créer et les optimiser : 

Recherche de mots clés

Comme nous l’avons déjà mentionné, il s’agit d’une étape clé pour garantir l’exposition d’une stratégie de contenu.

Actuellement, les moteurs de recherche comme Google sont les canaux qui connectent les utilisateurs aux produits et services dont ils ont besoin , il est donc très important d’avoir une position privilégiée dans leurs listes de résultats.

Ce travail de recherche peut se faire à partir de plateformes telles que SEMRush et Answer the Public. Ceux-ci présentent des données sur le comportement des recherches pour chaque mot-clé et rendent compte des variations de chacun dans les différents marchés.

Les bases d’une bonne recherche de mots clés sont la compréhension du segment de marché et, également, de l’intention de l’utilisateur, que nous développerons prochainement.

Analyse de l’intention de l’utilisateur

Ce n’est rien de plus qu’une évaluation détaillée de la manière dont l’utilisateur interagit sur Internet et le monde numérique en général.

Pour les moteurs de recherche, analyser l’intention des utilisateurs signifie, entre autres, déterminer le type de mots-clés qu’ils utilisent fréquemment et dans quel but ils recherchent.

Pour évaluer cet aspect, des outils gratuits tels que Google Search Console sont d’une grande aide, car ils présentent des données sur les requêtes que les utilisateurs font sur Google pour accéder à un site Web.

Par exemple, sur notre page « types de logiciels », les principaux termes recherchés par les utilisateurs pour y accéder sont affichés dans le rapport Google Search Console.

Et la même page de résultats offre des informations précieuses pour définir la structure du contenu.

Sachant que Google positionne bien les résultats qui correspondent le mieux à l’intention de l’utilisateur, vous pouvez les analyser pour comprendre quel type d’informations votre contenu doit présenter pour être considéré comme pertinent par le moteur de recherche.

Une analyse plus détaillée de la SERP fournit également des données intéressantes pour la définition du contenu.

Rédaction et publication de contenu selon des critères SEO

Il consiste en la production de contenu en tenant compte de tous les facteurs que les moteurs de recherche valorisent pour positionner une page.

Le créer et le lancer, c’est bien plus que de cliquer sur le bouton « publier un message » sur une certaine plate-forme CMS .

Si votre blog est hébergé sur WordPress, vous devez installer le plugin Yoast SEO , qui vous donne des informations sur les optimisations que vous devez faire pour rendre votre contenu convivial pour les moteurs de recherche.

Suivez ses instructions (pas à 100%, car les données qu’il fournit ne sont pas toujours dans le contexte de l’article) et garantissez que l’utilisateur aura une bonne expérience de lecture avant de le publier.

Vous devez prendre en compte des aspects tels que :

• la présence d’images dans le contenu ;
• l’utilisation de listes à puces ;
• l’organisation des sous-titres en H2, H3 et H4 ;
• le titre SEO ;
• URL de publication ;
• la longueur de la méta description ;
• entre autres.

Même dans les tâches de référencement sont inclus les travaux techniques qui permettent d’améliorer un site en termes de vitesse de téléchargement, d’intuitivité et d’expérience utilisateur .

En plus d’utiliser les bons mots-clés et de les distribuer stratégiquement, des pratiques comme l’acquisition de backlinks sont également essentielles au classement, ainsi que l’originalité du contenu et l’exactitude de ses informations. 

Cette étape de clôture est liée aux tâches de distribution de contenu , qui sont en fin de compte essentielles pour se connecter avec le Buyer Persona.

Continuez à lire et comprenez de quoi nous parlons! 

4. Distribution de contenus : quels canaux utiliser ?

Une fois qu’un contenu est produit selon les meilleures pratiques de référencement, il est important qu’il soit distribué via les canaux où se trouve le client potentiel.

De plus, certains aspects liés à la distribution influencent le référencement organique, car ils permettent aux moteurs de recherche de remarquer la pertinence du contenu.

Sans plus tarder, voici quelques-uns des canaux les plus précieux pour promouvoir le contenu :

Publicité par e-mail

Les flux nutritionnels et les newsletters sont des canaux qui permettent d’établir une ligne de communication directe avec l’utilisateur et favorisent une interaction personnalisée et de proximité.

Réseaux sociaux

Il est plus que clair que les réseaux sociaux sont un canal précieux pour toute stratégie de Content Marketing et de Marketing Digital en général .

Des réseaux comme Facebook et Instagram rassemblent des millions d’utilisateurs de différents coins du monde, donc faire des invitations et des publications sur eux, faisant référence à un certain contenu, peut augmenter considérablement son exposition.

BackLinks

L’insertion de liens externes ou internes dans un certain contenu contribue à son autorité et ajoute de la valeur à l’utilisateur.

Mais il est encore plus important de s’assurer que le contenu que nous publions est cité et lié par d’autres portails , qui à leur tour deviendront des canaux de distribution.

N’oubliez pas que ceux-ci sont aussi particulièrement importants pour le référencement, puisque nos articles et supports sont pris en compte par d’autres portails, c’est un reflet qu’ils sont informatifs, pédagogiques et de qualité, ce que les moteurs de recherche détectent rapidement.

Imaginez à quel point ce serait formidable si votre site Web recevait un lien d’un grand journal de votre pays, par exemple. Il s’agit d’une ressource puissante pour générer de l’autorité aux yeux de Google et positionner votre site Web au sommet.

D’autres types de liens externes qui apportent de grands avantages au référencement sur le Web sont ceux des institutions éducatives et gouvernementales, vous devez donc les atteindre.

Le nombre de backlinks de votre site Web peut être surveillé dans des outils tels que SEMRush et Ahrefs, qui indiquent quel site Web envoie le lien vers votre site Web et à quelle page spécifique il accède.

5. Analyse, métriques et résultats : les clés d’une stratégie de contenu évolutive

Dès le début de la planification d’une stratégie de contenu, les mesures qui seront utiles pour évaluer les résultats doivent être établies.

Et c’est que l’ évolutivité dépend de ces indicateurs , c’est-à-dire de la capacité de la stratégie à se développer et à nous conduire constamment vers de nouveaux buts et objectifs .

Maintenant, enfin, il est temps d’expliquer quelles sont les mesures à prendre en compte et de quoi il s’agit.

Attention!

ROI

Logiquement, c’est l’indicateur fondamental. Savoir combien de temps il faudra pour récupérer l’argent alloué dans la stratégie et à quel point l’investissement sera positif est l’étape fondamentale pour déterminer la rentabilité et, si nécessaire, faire des ajustements.

Génération de trafic

Le trafic correspond à toutes ces visites sur le blog, à la fois de manière organique et via des publicités payantes , ainsi que le taux d’ouverture des e-mails, des vues de messages directs et même des références.

Ces données peuvent être analysées en profondeur avec Google Analytics, un outil gratuit de l’entreprise pour surveiller les sites Web.

De cette façon vous pourrez savoir quelles sont les meilleures sources de trafic pour votre blog, ce qui lève des données précieuses pour guider vos actions dans la stratégie de contenu.

Si votre trafic direct est très élevé, cela indique que vous disposez déjà d’une audience consolidée, du fait que l’utilisateur recherche immédiatement votre domaine.

En revanche, si votre trafic social est faible, c’est un signe que votre stratégie de contenu doit se concentrer sur la génération de supports visant à accroître votre présence sur les réseaux sociaux.

La vérité est qu’une stratégie de contenu bien faite a des répercussions positives sur tous les canaux, puisqu’une chaîne d’impulsions vers le référencement numérique d’une marque est produite.

Engagement

L’ engagement est une métrique qui détermine réellement la portée de la stratégie , au-delà des visites ou des clics, qui peuvent parfois être « artificiels ».

Ce concept fait référence à la pénétration et à la connexion que le contenu génère chez les utilisateurs. Pour le déterminer, il faut évaluer principalement les interactions, les commentaires et les réactions.

Les réseaux sociaux sont un thermomètre idéal pour mesurer l’engagement, car ce sont les plateformes où les gens sont les plus ouverts pour communiquer, partager des opinions et exposer leurs points de vue.

Cet indicateur peut être suivi dans des outils tels que Buzzsumo , qui fournit des données sur les mentions de la marque et les types d’interaction des utilisateurs du réseau social avec les publications.

Référencement SEO

Il s’agit d’un ensemble de métriques qui couvrent les mots-clés indexés, les pages les mieux positionnées dans les moteurs de recherche et les types de requêtes qui génèrent du trafic vers le web (CTR).

Dans le cas du CTR ou du taux de clics, il s’agit du taux de clics généré à la fois par une annonce payante et une page positionnée de manière organique.

Parce que Google est le moteur de recherche le plus populaire et le plus utilisé, pour évaluer tout ce qui concerne le référencement SEO, il est pratique d’utiliser ses outils, tels que Google Search Console et Google Analytics.

Les principaux facteurs à analyser sont :

• nombre de mots-clés positionnés dans Google ;
• CTR organique des pages ;
• les termes utilisés par les utilisateurs pour trouver une page ;
• volume de recherche pour chaque mot-clé.

Conclusion

Parfait! Si vous êtes arrivé jusqu’ici, vous savez déjà en quoi consiste une stratégie de contenu et comment il est commode de la développer et de la mettre en œuvre.

N’oubliez pas que ces types de stratégies se concentrent sur l’obtention de résultats durables, il est donc essentiel de respecter chacune de ces étapes à la lettre.

D’autre part, en intégrant plusieurs flux de tâches et en exigeant un suivi continu, il convient de développer la planification, la production et la diffusion de contenus via une plateforme centralisée , dans laquelle les spécialistes impliqués et l’équipe en général peuvent travailler.